宜家中國(guó)正集中出售閑置賣(mài)場(chǎng)。記者日前獲悉，宜家母公司英格卡集團(tuán)已委托仲量聯(lián)行將上海、廣州、天津、哈爾濱、南通、徐州、貴陽(yáng)、寧波八座城市的宜家自持閑置物業(yè)整體出售。這是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年來(lái)最大規(guī)模自持資產(chǎn)集中處置，折射出家居零售巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的全方位戰(zhàn)略重構(gòu)。

　　業(yè)績(jī)承壓 重資產(chǎn)模式走到拐點(diǎn)

　　據(jù)仲量聯(lián)行披露，本次推向市場(chǎng)的八處資產(chǎn)均為英格卡中國(guó)的自持物業(yè)，上述資產(chǎn)目前已全面清空，無(wú)租約限制，可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)狀即時(shí)交付。八處資產(chǎn)均位于各城市成熟商圈或重點(diǎn)發(fā)展板塊，建筑體量完整、產(chǎn)權(quán)清晰，具備轉(zhuǎn)型為長(zhǎng)租公寓、社區(qū)商業(yè)、文旅綜合體或企業(yè)總部等多種用途的基礎(chǔ)。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，本次待售資產(chǎn)中，位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、哈爾濱、南通、徐州、寧波的7處物業(yè)，對(duì)應(yīng)宜家中國(guó)今年2月集中關(guān)停的7家大型賣(mài)場(chǎng)；貴陽(yáng)宜家商場(chǎng)則早在2022年便停止運(yùn)營(yíng)，此次統(tǒng)一納入資產(chǎn)處置清單。

　　作為外資家居巨頭，宜家自1998年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，長(zhǎng)期采用近郊拿地、自建數(shù)萬(wàn)平方米巨型“藍(lán)盒子”賣(mài)場(chǎng)模式擴(kuò)張，靠場(chǎng)景化體驗(yàn)快速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)，巔峰時(shí)期其在華的大賣(mài)場(chǎng)數(shù)量超40家。但2019年達(dá)到在華銷(xiāo)售額巔峰后，公司業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，2024財(cái)年，宜家中國(guó)銷(xiāo)售額同比下降7.6%，與2019年相比縮水超過(guò)三成。

　　“過(guò)去的家居賣(mài)場(chǎng)重資產(chǎn)模式在房地產(chǎn)增量時(shí)代是高效的，但進(jìn)入存量房時(shí)代后，局部翻新、即時(shí)補(bǔ)貨需求增加，大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景錯(cuò)配問(wèn)題日益凸顯。”品牌IP營(yíng)銷(xiāo)專家陳彥頤分析，宜家大賣(mài)場(chǎng)的傳統(tǒng)形態(tài)已與當(dāng)下的消費(fèi)節(jié)奏脫節(jié)，出售自持物業(yè)回籠資金，可以為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供“彈藥”。

　　對(duì)于集中關(guān)閉多家門(mén)店一事，宜家中國(guó)方面此前回應(yīng)稱，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不確定性、數(shù)字化浪潮及消費(fèi)者行為的深刻變化，零售行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型，宜家持續(xù)在全球范圍內(nèi)評(píng)估和優(yōu)化業(yè)務(wù)組合、渠道布局與運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以更好地貼近顧客需求。具體舉措包括通過(guò)轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或增設(shè)業(yè)務(wù)單元，讓每平方米商業(yè)面積發(fā)揮更大效能。

　　試水小店 宜家尋求小觸點(diǎn)多觸達(dá)

　　告別重資產(chǎn)擴(kuò)張后，宜家將如何轉(zhuǎn)型？記者注意到，宜家中國(guó)在收縮大賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始將小型門(mén)店作為線下布局的重點(diǎn)。按照規(guī)劃，公司將以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來(lái)的兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)10家小型門(mén)店。

　　今年4月，宜家北京通州商場(chǎng)在灣里正式開(kāi)業(yè)，這是宜家在北京的首家小型商場(chǎng)。記者走訪看到，不同于傳統(tǒng)大店的復(fù)雜動(dòng)線，這家小店只有1500平方米，最快十分鐘左右就能逛完，店內(nèi)弱化了樣板間展示，只陳列使用頻率較高的家居商品。

宜家在北京的首家小型商場(chǎng)開(kāi)進(jìn)“灣里”

　　在社交平臺(tái)，盡管有消費(fèi)者表示，買(mǎi)小件不用專程跑宜家大賣(mài)場(chǎng)，日常購(gòu)物更方便，但也有消費(fèi)者吐槽，門(mén)店變小了，服務(wù)也跟著縮水，很難尋到從前大店里供顧客隨意取用的卷尺和小鉛筆，穿制服的店員也明顯減少。

　　其實(shí)，宜家此前在京已有新的嘗試。在開(kāi)設(shè)四元橋店、西紅門(mén)店兩家大型“藍(lán)盒子”賣(mài)場(chǎng)后，宜家2017年在北京五棵松華熙LIVE落地了全國(guó)首家市中心模式訂貨中心，2025年10月，公司又在昌平區(qū)落地一家只有400平方米的設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心。這些新業(yè)態(tài)均是宜家試圖通過(guò)“小觸點(diǎn)”抵達(dá)更多顧客。

　　北京工商大學(xué)教授洪濤分析，小型門(mén)店能進(jìn)一步貼近社區(qū)，滿足消費(fèi)者靈活購(gòu)物需求，也能以更低的成本覆蓋更多觸點(diǎn)。不過(guò)，小店面積縮減導(dǎo)致展示空間和SKU數(shù)量減少，可能削弱宜家傳統(tǒng)的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，如何在有限空間內(nèi)傳遞品牌價(jià)值成為考驗(yàn)。“若服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和大店無(wú)法保持一致，可能影響品牌口碑，企業(yè)需在效率與體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。”

　　紛紛觸網(wǎng) 家居即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起

　　在實(shí)體店“瘦身”的同時(shí)，宜家中國(guó)也在大力拓展電商業(yè)務(wù)，但此前的布局速度略顯緩慢。2018年，宜家正式在國(guó)內(nèi)上線自建電商服務(wù)，2020年3月入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，直到去年8月才正式入駐京東開(kāi)設(shè)旗艦店。2025財(cái)年，宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)占比為25.7%，仍有較大空間待挖掘。

　　今年，宜家終于進(jìn)軍即時(shí)零售業(yè)務(wù)。繼年初上線京東秒送后，7月1日，該公司宣布在杭州、北京、深圳三座城市試點(diǎn)淘寶閃購(gòu)服務(wù)。記者在淘寶閃購(gòu)APP看到，宜家在售商品主要包括床上用品、收納用品、餐具、兒童用品等，該服務(wù)基于宜家實(shí)體門(mén)店布局，周邊15公里范圍內(nèi)可送達(dá)，配送費(fèi)和配送時(shí)效根據(jù)距離采取梯度計(jì)費(fèi)方式。例如，記者定位在環(huán)球度假區(qū)，配送費(fèi)優(yōu)惠后只需要1元，1小時(shí)左右送達(dá)；若定位在8公里外的小區(qū)，配送費(fèi)優(yōu)惠后為9元，85分鐘到100分鐘送達(dá)。

　　“小店適配了消費(fèi)者快決策、高頻次的日常家居采購(gòu)需求，和大賣(mài)場(chǎng)的場(chǎng)景形成互補(bǔ)，而即時(shí)零售則是把服務(wù)延伸到了不愿到店的消費(fèi)者群體。”中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥分析，過(guò)去家居消費(fèi)的核心場(chǎng)景是裝修期的大額采購(gòu)，消費(fèi)頻次低、決策周期長(zhǎng)，但實(shí)際上家居產(chǎn)品中存在大量單價(jià)不高、更換頻次快的品類(lèi)，小到收納盒、餐具、清潔工具，大到小型家具、軟裝產(chǎn)品，消費(fèi)者往往有“即買(mǎi)即用”的需求。

　　“即時(shí)零售作為家居行業(yè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，其空間完全可以依托現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)容，不需要額外進(jìn)行市場(chǎng)教育。”袁帥表示，從宜家當(dāng)前的試點(diǎn)來(lái)看，能否覆蓋更大區(qū)域的消費(fèi)需求，取決于未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)是否足夠密集。“輕資產(chǎn)模式意味著宜家對(duì)物業(yè)合作的依賴度升高，能否持續(xù)拿到優(yōu)質(zhì)的小面積商業(yè)點(diǎn)位，也會(huì)直接影響其市場(chǎng)擴(kuò)張的速度和效果。”袁帥說(shuō)。此外，如何平衡配送成本和用戶體驗(yàn)、如何保證旺季和惡劣天氣下的配送時(shí)效不打折扣，都是需要解決的實(shí)際問(wèn)題。

　　新賽道里也不缺對(duì)手。2025年5月，居然智家正式宣布與本地生活服務(wù)巨頭美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造“線上精準(zhǔn)觸達(dá)+線下沉浸體驗(yàn)”的家居消費(fèi)新模式。在袁帥看來(lái)，隨著越來(lái)越多玩家入局家居即時(shí)零售賽道，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在網(wǎng)點(diǎn)密度和供應(yīng)鏈效率、商品結(jié)構(gòu)的適配性以及服務(wù)體驗(yàn)方面，只有把這些環(huán)節(jié)做扎實(shí)，才能在即時(shí)零售的新賽道中站穩(wěn)腳跟。

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