從各大博物館的毛絨玩偶掀起搶購熱潮，到年輕人的背包上掛滿軟乎乎的毛絨掛件；從路邊大樹“穿”上彩色毛衣，到咖啡杯、鍵盤、手機殼悄悄完成“萌系改造”……“可愛”已成為隨處可見的流量密碼。

　　這場浪潮，本質上是情感需求與商業邏輯的深度共振，其背后藏著消費升級的底層密碼。“可愛經濟”為何成為人們的“心頭好”？

　　圖源丨央視新聞

　　一

　　“可愛經濟”是什么？

　　不止于“萌”的經濟形態。“可愛經濟”并非簡單的“賣萌營銷”，而是圍繞可愛形象、產品及服務形成的完整經濟活動閉環。它涵蓋潮玩、文創、食品、日用品等傳統領域，更滲透到文旅場景、AI互動、適老產品等多元賽道，形成“無處不可愛”的消費圖景。它的核心是“情緒付費”，消費者購買的不僅是商品功能，更是一種心理慰藉，讓“悅己”成為消費的核心邏輯。

　　“可愛即態度”的自我表達。馬年春節前，在山東美術館展出的文創軟陶小馬“馬彪彪”，憑借“潦草但自由”的獨特氣質俘獲了眾多消費者的心；故宮“萌系文物”系列文創通過將威嚴的瑞獸、古樸的瓷器等歷史文物以“萌態”融入日常，傳遞出“傳統文化可以很潮”的理念，用輕松有趣的方式表達對文化傳承的認同……可愛元素成為年輕人傳遞價值觀的“視覺語言”，讓年輕人在喜歡的事物中找到共鳴，在分享的過程中傳遞自己的文化價值與理念。

　　“顏值”與“價值”的深度融合。“可愛經濟”并非單純的“顏值溢價”，而是將“可愛”作為核心符號，實現功能價值、情感價值與社交價值的疊加變現。從本質上看，它是消費升級下的細分賽道。一方面，“可愛”造型滿足了消費者對“悅目”的基礎需求；另一方面，通過綁定生活場景、社交場景，讓商品成為自我表達與圈層認同的載體。這種融合讓“可愛”不再是附加屬性，而是貫穿產品設計、營銷傳播、用戶體驗的核心邏輯。

　　二

　　在效率至上、競爭加劇的現代生活中，“可愛經濟”以純真、柔軟、無攻擊性的特質，恰好對沖了成人世界的功利與堅硬，讓可愛產品成為“精神避風港”，在社交媒體的推動下，從小眾創意升級為大眾話題，也讓品牌營銷實現了“低成本高轉化”。然而，隨著“賽道紅利”的擴張，“可愛經濟”的發展也逐漸暴露出隱憂與挑戰。

　　比如，情感溢價透支信任，淪為“收割型消費”。“可愛經濟”的核心競爭力是情感共鳴，但部分品牌將其異化為“流量收割工具”，導致價值空心化。有的產品僅堆砌表面萌系元素，缺乏材質、功能與情感的深度適配，卻依附“治愈感”標簽抬高溢價。消費者滿懷期待購入后，往往發現產品的實用性與價格嚴重失衡。這種“重營銷輕價值”的消費陷阱，不僅違背了用戶對精神慰藉的核心訴求，更透支了行業信任，讓消費者對“可愛溢價”產生抵觸。

　　比如，同質化與審美失衡，陷入“內卷式狂歡”。萌系的線條、明亮的色彩、卡通的形象……當“可愛”成為人人追捧的流量密碼，大量品牌盲目跟風，導致市場陷入同質化競爭的怪圈。一方面，不少品牌扎堆復刻“圓潤線條+柔和色調”的“安全審美”，陷入“換皮不換核”的低水平內卷，忽視了對文化內涵、社會責任等深層價值的挖掘；另一方面，部分品牌為博眼球突破審美，甚至走向“獵奇審丑”，或濫用敏感符號，將“可愛”異化為爭議營銷的工具，難以形成可持續的創新生態。

　　比如，知識產權與倫理失序，引發“信任危機”。有的平臺通過“代購”“二創”等話術欺騙消費者，銷量高達上萬件；有的旅游景點商戶因售賣仿冒玩偶陷入批量訴訟……一些不法分子瞄準了熱門IP的稀缺性，采用“擦邊模仿”策略，將核心設計稍作修改便倉促上線，不僅讓原創者蒙受經濟損失，劣質材質也拉低了消費者對可愛文創的認知。此外，部分品牌漠視文化與情感底線，借“可愛”包裝敏感內容，不僅擾亂市場秩序，更動搖了情感共鳴的行業根基，讓“可愛經濟”面臨信任危機。

　　地壇公園毛絨文創。圖源丨“光明日報”微信公眾號

　　三

　　“可愛經濟”遍地開花，如何能夠持續釋放“萌”動力，健康穩步發展，可以從以下幾點出發。

　　讓“可愛”經得起推敲。單純的“賣萌”只能吸引一時關注，想要讓“可愛”長久保鮮，首先要守住質量底線。毛絨玩具的材質需要安全親膚，食品口感要和顏值匹配，文創產品的工藝要扎實耐用……讓“可愛”不只是“看著順眼”，更能“用著舒心”。同時，通過創新性的設計元素和接地氣的營銷策略，與消費者建立起緊密的情緒共融，滿足消費者的情緒價值和個性化表達。

　　“可愛+”跨界，擁抱更多可能。跨界融合不是簡單的1+1疊加，而是通過不同領域的價值互補，讓“可愛”的應用場景和受眾群體持續拓展。一方面，“可愛”可以和美妝產品、服裝設計、食品包裝、植物花卉等領域綁定；另一方面，也可以融合文旅、體育、科技、娛樂等行業，也許能給經濟發展帶來新的增長點，成為行業發展的新動能。比如，當時“一墩難求”的冰墩墩以熊貓的萌系形象為載體，與北京冬奧會賽事相融合，從賽事吉祥物升級為長銷的文化產品。

　　讓“可愛”成為文化表達新語言。在潮流更迭不息的今天，真正能抵御潮流迭代的，是產品背后的文化認同感。從中華優秀傳統文化中汲取靈感，如傳統圖案、色彩、故事等，將其融入“可愛經濟”的產品設計中，打造具有獨特文化韻味的可愛產品。比如，山東博物館將亞醜鉞、紅陶獸形壺等文物元素，融入萌系鑰匙扣、書簽等日常用品的設計之中，讓傳統文化從博物館里的展品，變成日常可用的小物件。

　　“可愛經濟”，承載著人們對美好的細膩感知與溫柔追求，只有做到真正的“惹人愛”，才能更具魅力與活力。

　　（山東宣傳）