海報新聞記者 孫杰 報道

　　近日，茅臺酒銷售公司2026年半年市場工作會明確提出，要全面向C端要增量。這標志著茅臺正式將戰略重心從渠道轉向消費者。然而一個不可忽視的現象是，當五糧液、青花郎、酒鬼內參等競品紛紛降價求生時，飛天茅臺早在3月31日便上調了出廠價和零售價。一邊逆勢提高出廠價，一邊又高喊擁抱消費者，這究竟是戰略上的自相矛盾，還是商業邏輯上的自洽？

　　需要注意的是，出廠價與零售端價格，并非同一概念。出廠價是茅臺與經銷商之間的結算價格，它影響的是渠道拿貨成本；而消費者最終支付的價格，則由自營體系定價與市場供需共同決定。茅臺此前調價的設計恰恰精妙在于此——出廠價漲了100元，但面向C端的i茅臺自營零售價僅漲了40元，漲幅遠低于出廠端。批零價差的“剪刀差”在收窄，誰在承擔成本？是渠道，而非消費者。

　　所以，茅臺此番“出廠價上調、零售價微調”的錯位操作，實質是在用價格杠桿倒逼渠道讓利，使終端成交價逐步回歸真實消費水平。從這個角度看，所謂“逆勢漲價”恰恰是為“面向C端”掃清障礙——沒有價格回歸，就沒有真實消費。

　　半年會上，茅臺將“維護市場價格體系穩定”列為下半年核心任務。當前飛天終端成交價已從2000元以上區間回落至1600元上下，官方1539元的標價正在成為真實成交的錨點。數據顯示，一季度i茅臺銷售收入215.53億元，同比增長267.16%，飛天上線首月連續29天售罄。這些數據說明，當價格泡沫被擠壓、消費者能以相對合理的價格買到真酒時，C端需求是真實存在的。茅臺賭的正是這一點：與其讓利潤被囤積者和投機者吞噬，不如主動壓縮溢價空間，用真實的開瓶率換取長期的品牌健康度。

　　當然，戰略自洽不等于沒有風險。業內估算，未被開瓶的飛天茅臺社會庫存至少在1.2億瓶左右，相當于全國兩到三年的真實消費量。這批庫存的平均持有成本約2079元/瓶，遠高于當前市場批價。茅臺通過i茅臺持續放量、壓縮渠道利潤，客觀上可能加速部分囤貨者拋售止損，一旦形成集中踩踏，價格體系仍有崩塌風險。此外，白酒行業35歲以下高頻消費者僅占9%，茅臺如何在沒有價格泡沫吸引的情況下，真正打開年輕消費群體的增量空間，仍是未解之題。

　　半年會上，茅臺提出“四個推動”——市場化改革再深入、供應鏈協同再增效、數字化賦能再升級、支撐保障再夯實。這些部署指向同一個方向：從依賴渠道囤貨的“渠道品牌”，蛻變為依賴真實消費的“消費者品牌”。其實，逆勢調整出廠價與全面轉向C端并非自相矛盾，而是同一場改革的一體兩面。真正的考驗在于，茅臺能否在壓縮渠道利潤、直面消費者的過程中，穩住價格預期，消化庫存，并最終讓每一瓶酒都流向餐桌，而非倉庫。這是一場沒有先例可循的轉型，其成敗不僅關乎茅臺一家，更將深刻影響中國白酒行業未來的商業邏輯。