海報(bào)新聞首席記者 周凌峰 報(bào)道

　　7月22日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服零售渠道巨頭滔搏（06110.HK）發(fā)布公告稱(chēng)，集團(tuán)于7月21日交易時(shí)段后收到耐克正式通知，目前在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售將于2027年1月1日起全面終止。同日，耐克在華另一主要經(jīng)銷(xiāo)商寶勝?lài)?guó)際也確認(rèn)收到同樣內(nèi)容的通知。

　　這一紙通知，讓滔搏面臨一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　耐克為何“收網(wǎng)”？

　　耐克此番清退線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的直接背景，是其在大中華區(qū)持續(xù)承壓的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　2026財(cái)年，耐克集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收464億美元，同比基本持平。但大中華區(qū)全年?duì)I收為58.47億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上下降11%；第四季度單季營(yíng)收12.97億美元，同比下滑12%。從歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這已是耐克大中華區(qū)連續(xù)第八個(gè)季度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。

　　據(jù)界面新聞報(bào)道，耐克集團(tuán)副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希（Cathy Sparks）表示，中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)目前存在較為明顯的碎片化問(wèn)題。她指出，消費(fèi)者如今不僅期待正品保障，也期待更高品質(zhì)、不同平臺(tái)之間一致的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，耐克此次改革并不能簡(jiǎn)單理解為“線(xiàn)上調(diào)整”，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是耐克在主動(dòng)重建市場(chǎng)秩序。

　　申凱希認(rèn)為，耐克在華銷(xiāo)售波動(dòng)的原因是，銷(xiāo)售變得過(guò)于分散。

　　記者發(fā)現(xiàn)，耐克的同款產(chǎn)品在不同渠道確實(shí)存在明顯價(jià)格差異。

　　以一雙原價(jià)1299元的Nike Vomero Plus公路跑步鞋為例，耐克官網(wǎng)售價(jià)為1299元，而電商平臺(tái)旗艦店售價(jià)則為999元，價(jià)差達(dá)300元。

　　隨著耐克的“收網(wǎng)”，這種價(jià)格差距在未來(lái)或?qū)㈦y以持續(xù)。耐克公司表示，計(jì)劃從2027年1月起清退中國(guó)數(shù)千家在線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商，整頓已變得混亂的數(shù)字市場(chǎng)，并推動(dòng)該地區(qū)業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)。自明年起，耐克線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道將主要集中于品牌官網(wǎng)、官方App，以及其在天貓、京東、抖音等國(guó)內(nèi)主流電商與社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌旗艦店。

　　滔搏的第一重“失血”：56億元收入面臨歸零

　　滔搏是耐克在華合作長(zhǎng)達(dá)27年的最大經(jīng)銷(xiāo)商。

　　滔搏2026財(cái)年（截至2026年2月28日）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收257.4億元，同比下降4.7%；歸母凈利潤(rùn)12.67億元，同比下降1.5%。值得注意的是，滔搏2026財(cái)年零售線(xiàn)上業(yè)務(wù)的同比增長(zhǎng)部分緩和了零售線(xiàn)下業(yè)務(wù)的客流壓力。

　　滔搏在“分手”公告中坦言，截至2026年2月28日止財(cái)年，來(lái)自耐克產(chǎn)品線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售的收入貢獻(xiàn)約占集團(tuán)總收入的22%。若按滔搏該財(cái)年257.4億元的總營(yíng)收計(jì)算，涉及金額約56億元。滔搏董事會(huì)在公告中坦言，該終止事項(xiàng)將在短期內(nèi)對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)造成重大負(fù)面影響。

　　資本市場(chǎng)的反應(yīng)比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的兌現(xiàn)來(lái)得更快。

　　7月22日早間，滔搏股價(jià)低開(kāi)，盤(pán)中一度跌幅近30%，創(chuàng)下1.34港元/股的年內(nèi)新低。當(dāng)日收盤(pán)報(bào)1.45港元/股，下跌24.08%，總市值約89.92億港元。

　　早在今年6月市場(chǎng)傳出耐克計(jì)劃收回線(xiàn)上授權(quán)的消息時(shí)，滔搏股價(jià)已連續(xù)七個(gè)交易日下跌，累計(jì)跌幅近三成，公司曾于6月25日緊急停牌并發(fā)布澄清公告。

　　滔搏的第二重“失血”：86.7%的營(yíng)收來(lái)自?xún)纱笃放?/strong>

　　歷年財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，滔搏對(duì)耐克的依賴(lài)，遠(yuǎn)不止線(xiàn)上渠道22%的營(yíng)收占比。

　　記者翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，耐克與阿迪達(dá)斯合并構(gòu)成的“主力品牌”，在滔搏2025/2026財(cái)年合計(jì)收入約223.3億元，占滔搏總收入的86.7%。過(guò)去數(shù)年，這一比例一直穩(wěn)定維持在80%以上。滔搏雖已與二十余個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌建立合作關(guān)系，但兩大頭部品牌的主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。

　　與此同時(shí)，滔搏的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)也在持續(xù)收縮。截至2026年2月28日，滔搏共運(yùn)營(yíng)4360家直營(yíng)店鋪，門(mén)店數(shù)量同比下降13.1%。2026年3月至5月的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，滔搏該季度零售及批發(fā)業(yè)務(wù)總銷(xiāo)售金額同比錄得10%至20%的下滑。

　　盡管線(xiàn)上合作即將終止，滔搏表示將本著互利互惠的原則，就線(xiàn)下銷(xiāo)售安排繼續(xù)與耐克保持緊密合作。滔搏方面稱(chēng)，“理解并尊重耐克基于品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略所做出的渠道調(diào)整決策”。

　　值得關(guān)注的是，滔搏已著手布局多元化品牌矩陣。2025年5月，滔搏與頂級(jí)戶(hù)外品牌Norr?na達(dá)成中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作，并引入了norda?、Soar、Ciele等專(zhuān)業(yè)跑步品牌。但這些新品牌目前體量有限，短期內(nèi)難以填補(bǔ)耐克線(xiàn)上業(yè)務(wù)留下的缺口。

　　耐克在北美的決策失誤是否重演？

　　早在耐克相關(guān)調(diào)整尚處傳聞階段時(shí)，法國(guó)巴黎銀行股票研究部高級(jí)分析師Laurent Vasilescu便評(píng)價(jià)該規(guī)劃為一次“戰(zhàn)略失誤”。他在研究報(bào)告中寫(xiě)道，這一舉措讓人聯(lián)想到耐克當(dāng)年在北美終止與批發(fā)商合作的失敗決策。

　　據(jù)了解，2017年，時(shí)任耐克CEO Mark Parker宣布“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略，明確提出要削減批發(fā)合作伙伴數(shù)量，將資源集中在約40家精選零售商身上。2020年，John Donahoe接任CEO，將DTC戰(zhàn)略推向高潮。耐克在北美率先切斷與多家零售商的合作，并大幅收緊對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品供應(yīng)，熱門(mén)款、限量版優(yōu)先供應(yīng)直營(yíng)渠道。

2026年6月30日，上海，耐克旗艦店世界杯同款球衣、球鞋等體育運(yùn)動(dòng)裝備熱銷(xiāo)，吸引球迷和潮服潮鞋收藏愛(ài)好者。（來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

　　記者注意到，在中國(guó)市場(chǎng)，耐克似乎并未直接照搬“北美方案”，與渠道收權(quán)同步推進(jìn)的，是耐克在產(chǎn)品與門(mén)店端的本土化布局。從耐克當(dāng)前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)作來(lái)看，其加碼中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略并未改變。此前，耐克在中國(guó)推出ACG Basecamp、ROOKIE Kids等新概念門(mén)店，并升級(jí)上海旗艦店。

　　申凱希也透露，耐克還將推出本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的新零售門(mén)店概念，加碼本地化產(chǎn)品研發(fā)與社群運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，耐克已在大中華區(qū)新設(shè)負(fù)責(zé)本地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的副總裁職位。