海報(bào)新聞?dòng)浾?孫杰 報(bào)道

　　近日，茅臺(tái)酒銷售公司2026年半年市場(chǎng)工作會(huì)明確提出，要全面向C端要增量。這標(biāo)志著茅臺(tái)正式將戰(zhàn)略重心從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。然而一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是，當(dāng)五糧液、青花郎、酒鬼內(nèi)參等競(jìng)品紛紛降價(jià)求生時(shí)，飛天茅臺(tái)早在3月31日便上調(diào)了出廠價(jià)和零售價(jià)。一邊逆勢(shì)提高出廠價(jià)，一邊又高喊擁抱消費(fèi)者，這究竟是戰(zhàn)略上的自相矛盾，還是商業(yè)邏輯上的自洽？

　　需要注意的是，出廠價(jià)與零售端價(jià)格，并非同一概念。出廠價(jià)是茅臺(tái)與經(jīng)銷商之間的結(jié)算價(jià)格，它影響的是渠道拿貨成本；而消費(fèi)者最終支付的價(jià)格，則由自營(yíng)體系定價(jià)與市場(chǎng)供需共同決定。茅臺(tái)此前調(diào)價(jià)的設(shè)計(jì)恰恰精妙在于此——出廠價(jià)漲了100元，但面向C端的i茅臺(tái)自營(yíng)零售價(jià)僅漲了40元，漲幅遠(yuǎn)低于出廠端。批零價(jià)差的“剪刀差”在收窄，誰(shuí)在承擔(dān)成本？是渠道，而非消費(fèi)者。

　　所以，茅臺(tái)此番“出廠價(jià)上調(diào)、零售價(jià)微調(diào)”的錯(cuò)位操作，實(shí)質(zhì)是在用價(jià)格杠桿倒逼渠道讓利，使終端成交價(jià)逐步回歸真實(shí)消費(fèi)水平。從這個(gè)角度看，所謂“逆勢(shì)漲價(jià)”恰恰是為“面向C端”掃清障礙——沒(méi)有價(jià)格回歸，就沒(méi)有真實(shí)消費(fèi)。

　　半年會(huì)上，茅臺(tái)將“維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定”列為下半年核心任務(wù)。當(dāng)前飛天終端成交價(jià)已從2000元以上區(qū)間回落至1600元上下，官方1539元的標(biāo)價(jià)正在成為真實(shí)成交的錨點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，一季度i茅臺(tái)銷售收入215.53億元，同比增長(zhǎng)267.16%，飛天上線首月連續(xù)29天售罄。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，當(dāng)價(jià)格泡沫被擠壓、消費(fèi)者能以相對(duì)合理的價(jià)格買到真酒時(shí)，C端需求是真實(shí)存在的。茅臺(tái)賭的正是這一點(diǎn)：與其讓利潤(rùn)被囤積者和投機(jī)者吞噬，不如主動(dòng)壓縮溢價(jià)空間，用真實(shí)的開(kāi)瓶率換取長(zhǎng)期的品牌健康度。

　　當(dāng)然，戰(zhàn)略自洽不等于沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)內(nèi)估算，未被開(kāi)瓶的飛天茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存至少在1.2億瓶左右，相當(dāng)于全國(guó)兩到三年的真實(shí)消費(fèi)量。這批庫(kù)存的平均持有成本約2079元/瓶，遠(yuǎn)高于當(dāng)前市場(chǎng)批價(jià)。茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)持續(xù)放量、壓縮渠道利潤(rùn)，客觀上可能加速部分囤貨者拋售止損，一旦形成集中踩踏，價(jià)格體系仍有崩塌風(fēng)險(xiǎn)。此外，白酒行業(yè)35歲以下高頻消費(fèi)者僅占9%，茅臺(tái)如何在沒(méi)有價(jià)格泡沫吸引的情況下，真正打開(kāi)年輕消費(fèi)群體的增量空間，仍是未解之題。

　　半年會(huì)上，茅臺(tái)提出“四個(gè)推動(dòng)”——市場(chǎng)化改革再深入、供應(yīng)鏈協(xié)同再增效、數(shù)字化賦能再升級(jí)、支撐保障再夯實(shí)。這些部署指向同一個(gè)方向：從依賴渠道囤貨的“渠道品牌”，蛻變?yōu)橐蕾囌鎸?shí)消費(fèi)的“消費(fèi)者品牌”。其實(shí)，逆勢(shì)調(diào)整出廠價(jià)與全面轉(zhuǎn)向C端并非自相矛盾，而是同一場(chǎng)改革的一體兩面。真正的考驗(yàn)在于，茅臺(tái)能否在壓縮渠道利潤(rùn)、直面消費(fèi)者的過(guò)程中，穩(wěn)住價(jià)格預(yù)期，消化庫(kù)存，并最終讓每一瓶酒都流向餐桌，而非倉(cāng)庫(kù)。這是一場(chǎng)沒(méi)有先例可循的轉(zhuǎn)型，其成敗不僅關(guān)乎茅臺(tái)一家，更將深刻影響中國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)的商業(yè)邏輯。