海報新聞評論員 張靜寧

　　4月25日，東方甄選核心主播明明、天權、中燦、林林陸續在個人社交平臺發長文宣布離開。當日，東方甄選董事長俞敏洪“緊急滅火”，在直播中表示會全面復盤內部管理問題。

　　回看幾位主播的離職信，無一例外，他們都提到了公司執行管理層理念、風格、制度的變化，因此有不少聲音將他們離職的原因歸結為管理失誤或私人恩怨。這當然都有其依據，但是如果我們把目光放得更遠，把東方甄選的個案放在整個行業變革的大背景下來審視，我們會發現，這起風波里藏著必然，也充滿了偶然。

　　所謂“必然”，指向的是一種行業邏輯的演進。直播電商發展至今，所有依賴大主播超級IP的商業模式，都面臨過“一人興衰系于全局”的脆弱性拷問。2023年底董宇輝的“小作文”事件，讓東方甄選和所有的直播電商領略到了流量反噬的威力。此后，東方甄選管理層的戰略選擇，無論是“去大主播IP化”的路線，還是發力自營產品、向供應鏈要“護城河”的布局，本質上都是對這一脆弱性的理性回應。可以說，頭部主播的一言一行，隨時可能將公司拖入輿論漩渦。所以，頭部主播與平臺脫鉤，是行業走向成熟的必然。

　　從這個意義上說，頭部主播的離職潮，不僅僅因為東方甄選“做錯了什么”，而是直播電商行業正在完成一次遲到的“成人禮”，從“人帶貨”走向“貨帶人”，不是東方甄選一家的偏執，而是整個行業從紅利期走向規范化必須經歷的陣痛。

　　然而，各個平臺同樣都在“去頭部化”，東方甄選的陣痛卻格外劇烈，甚至演變成公關危機，這就引出了這起事件中更值得深思的另一半：那個屬于東方甄選的“偶然”。

　　這個“偶然”，便是新東方模式向直播行業平移時遭遇的偶然性困境。東方甄選區別于其他直播間的特質，就是它將新東方講臺上的知識輸出，平移進了帶貨場域中。董宇輝們把直播間變成了一座有溫度的“文化會客廳”，消費者來這里，買東西是順帶的，聽故事、感受被尊重才是真正的情感錨點。一直以來，新東方對員工的培養，走的是典型的“名師”模式，老師、主播都是帶有強烈個人IP屬性的知識輸出者，這正是它最初殺出紅海的“魂”。

　　但新任CEO孫進上任后推行的改革，是一套標準化的工業邏輯，直播間從“會客廳”一步跨入“線上超市”，于是有了離職主播們聲明中提到的：“沒有爭吵，沒有沖突，而是一種安靜的隔離”“我的理想主義，很多時候顯得不合時宜”，可以說知識輸出的溫度與標準化促銷的冰冷之間，注定難以兼容。而這正是東方甄選困局中，那份無法被行業共性所掩蓋的特殊性。

　　偶然與必然匯流之處，問題最終落回到了一個更具普遍意義的命題：對直播電商平臺而言，流程化管理與人文關懷，是否不可兼得？當然不是。

　　東方甄選的教訓就在于，它把兩者做成了對立的兩級。必然的“去頭部化”被用一種偶然的、粗暴的方式執行，最終導致了兩敗俱傷。

　　其實，流程化的管理，管的是下限，是品質穩定，是規模化的基礎。而人文關懷拉的是上限，是創造力與歸屬感，是品牌靈魂的來源。這兩者并不矛盾，要將兩者合二為一，需要直播電商不被浪潮盲目地推著走，真正抓牢自己那份獨特的企業核心價值，在建立標準化流程的同時，保留那些讓品牌有辨識度、有溫度的人的因素。

　　這是東方甄選留給行業的“真問題”，也是直播電商發展到下半場，所有“玩家”都將面對的必答題。