海報新聞評論員 張靜寧

　　這個周，“整個朋友圈都醉了”。

　　一杯瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名的“醬香拿鐵”，“灌醉”了一波又一波年輕人。這讓我們關注到了“聯名”這種營銷形式。

　　近幾年，品牌聯名已經成為消費市場的“網紅”，不論哪個行業領域，很多聯名都起到了以小搏大、1+1>2的效果，在這個萬物皆可聯名的時代，聯名到底有怎樣的“魔力”，什么樣的聯名才能聯出一場全網的消費熱情呢？

　　什么樣的聯名聯得好

　　聯名，就是由兩個或者兩個以上的不同品牌共同推出一個新的產品，近幾年，聯名這種營銷形式蔓延至各個行業，比如服飾、飲品、潮玩甚至影視劇、游戲等領域，都有聯名的身影。但其實并不是所有的聯名都能像瑞幸+茅臺這樣，引發大量關注，簡單說有的聯名很成功，有的卻失敗了。

　　比如花露水和雞尾酒的聯名，被網友詬病“喝的是酒還是花露水？”；奶茶聯名螺螄粉并推出螺螄粉歐包，也一度成為消費者的笑柄。當然成功的聯名也是數不勝數，比如前不久喜茶與fendi的聯名、KFC與寶可夢的聯名、此次瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯名等，都一度成為爆款，為雙方品牌帶來銷量和口碑的雙豐收。其實除此之外，更多的品牌聯名是默默無聞的，在“萬物皆可聯名”的大背景下，大部分的聯名款都未能刮起什么風浪。

　　品牌聯名，聯的是圈層，聯的是品牌調性，這就要求兩者的合作不僅要在“意料之外”，更要在“情理之中”。像螺螄粉歐包、雞尾酒與花露水的結合，明顯打破了消費者對產品的基本認知，且品牌的風格大不相同，比如雞尾酒以年輕化著稱而花露水主要以復古、情懷標榜，其受眾群體、消費圈層都大不一致，所以強扭的瓜不甜，最終均淪為純博噱頭的聯名。相比之下，成功的聯名都具備品牌或者產品上的一致性，比如瑞幸咖啡和貴州茅臺就抓住了年輕人“美酒加咖啡”的潮流；再比如早期喜茶與《夢華錄》的聯名款“紫蘇·粉桃飲”“夢華茶喜·點茶”都暗含了宋代點茶文化，深度捆綁，便促成了成功的聯名營銷款。

　　聯名的好，好在哪兒

　　聯名究竟好在哪兒，要從消費者和品牌兩個層面來說。

　　對于消費者來說，花錢買的是潮流感和認同感。任何一場聯名，都不會是平平無奇的合作，必然有一些新奇的玩法、新鮮的理念或者特別的包裝，這些都會刺激消費者的好奇心，比如喜茶和fendi的合作，fendi作為奢侈品牌，并不是大多數消費者日常可以選購的，而喜茶則不然，消費者通過較低的價格擁有奢侈品的周邊和濃濃的儀式感，這讓這杯茶具備了更高的誘惑力，不僅買到了喜茶，還買到了一線大牌的潮流時尚。

　　除了潮流感，聯名款帶來的圈層認同感，更為重要。這越來越多的體現在品牌與大型IP的聯名上。比如來源于《哈利·波特》電影的大型IP，哈利波特與潘多拉的首飾、好利來的蛋糕、太平鳥的服裝等均有聯名產品，消費者在購買這些聯名產品時，買的不僅僅是“首飾”“蛋糕”和“服裝”，更是其背后大量的“哈迷”群體，此類產品就像這些特定群體的“入場券”，能夠通過購買產品獲得這個圈層內部的認同感，從而帶來精神上的愉悅和滿足。

　　而對于品牌來說，聯名的價值在于破圈與文化傳播。大多數品牌會選擇與自己理念、受眾相近卻又不相同的品牌、影視作品或者大型IP合作聯名，它能讓兩個品牌所代表的不同圈層快速實現聯動，比如很多食品品牌與影視劇或者動畫作品聯名，可以通過這種聯合快速地將對方品牌特定的消費人群吸納進來，沖破既有圈層，觸達更多的人群，提升曝光度。

　　當然在聯名的過程中也是對自身品牌文化的一次輸出。既然是聯名，就會形成一段專屬的故事，比如故宮和華熙生物的聯名口紅，6款顏色講述了故宮服飾藏品庫里6件衣服背后的文化故事，而華熙生物也借助故宮這個大的文化IP將自己的品牌價值呈現了出來，這種聯名對于品牌來說不單單是一場流量的轉化，更是對文化的表達和傳承。

　　聯名不能止于“好”

　　如今，品牌聯名已經成為尋常事，和誰聯名、如何聯名、用什么方式聯名是品牌的雙向奔赴中最值得思考的問題。從近期成功的幾次聯名中可以看出，聯名產品不僅要“好”，更要“巧”。

　　一方面，品牌價值的輸出要“巧”。品牌價值、文化IP都需要通過某種特定的方式表現出來，比如此次瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯名中，茅臺酒經典的紅白配色，標志性的包裝袋，都在無聲地訴說著一個品牌的文化故事，這種方式人們可以消費、可以感知、可以分享，熟悉的配方、熟悉的味道，賦予了這款聯名特殊的社交屬性，從而達到了品牌價值口口相傳的傳播效果。

　　另一方面，表現形式要“巧”，聯名的火熱讓品牌合作進入多玩法的時代，品牌在挖掘“一鳴驚人”的合作方的同時，還要用心挖掘聯名表現形式上的深層文化內涵。比如漢堡王和《璀璨新火》非遺傳承紀錄片，不僅將景泰藍、金壇刻紙等非遺工藝融入包裝，還聯手打造了線下的非遺景區示范項目，這讓品牌的聯名之路，得以向縱深發展，不僅聯出經濟效益，還聯出文化內涵。

　　因此，聯名并非難事，但想要聯出現象級的破圈產品并不簡單，品牌還需深入洞察消費者需求，持續不斷地增強與消費者的對話，聯出有內容、有創意、有情懷的產品，才能讓聯名有“魔力”。