探訪山東福建晉江兩地紡織業(yè) 看民企品牌戰(zhàn)略差異

　安踏集團生產(chǎn)的冠軍龍服。

　　    安踏集團的運動科學(xué)實驗室。　本報記者　劉紅杰　攝

　　品牌之于商品,相當于名字之于人。企業(yè)要在市場經(jīng)營中名列前茅,就要在品牌營銷上獲得成功。世界品牌實驗室研究發(fā)現(xiàn):品牌對一個企業(yè)的貢獻率為30%。但是,山東的民營經(jīng)濟在品牌化戰(zhàn)略方面,還有很大不足。福建的縣級市——晉江,或許可以給我們提供一些借鑒。

　　本報記者　劉紅杰　馬紹棟　　　　　　　　　　　　　　　

　　貼牌加工　眾多奢侈服裝　面料來自山東 

　　近日,紡織服裝業(yè)爆出這樣一則消息吸引了消費者的眼球:動輒上萬元的阿瑪尼西服或夾克,面料并非來自時尚之都意大利,而是出自山東企業(yè)如意集團,成本也僅數(shù)百元。如意集團承認,公司為阿瑪尼、BOSS等奢侈品牌常年提供面料,該公司生產(chǎn)的面料每米從數(shù)十元到數(shù)百元不等,阿瑪尼采購的面料單價在800元/米左右,但并不是如意集團生產(chǎn)的最好的面料。

　　紡織業(yè)內(nèi)曾有人宣稱,這是我省紡織面料質(zhì)量上乘的體現(xiàn)。山東省紡織工業(yè)協(xié)會會長夏志林對此既感到自豪,又有些沮喪。他感慨,山東紡織與服裝好比一個人的兩條腿,目前的現(xiàn)狀是一條腿長、一條腿短。大的、有知名度、有品牌的服裝生產(chǎn)企業(yè)太少,這讓山東陷入貼牌加工的尷尬。

　　夏志林說,山東是紡織工業(yè)大省,2013年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1.14萬億元,位居全國第二位。然而在紡織品深加工、再利用方面,比如服裝生產(chǎn)領(lǐng)域,與紡織工業(yè)大省的地位不相稱。去年服裝產(chǎn)量為32億件,僅位居全國第五位。

　　不是山東服裝企業(yè)不多,而是品牌太少。山東省服裝行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,目前山東省年銷售額過2000萬元的服裝企業(yè)有1400余家。“自主品牌大概有200多個,但是能被消費者主動提起來的也不過十多家,如舒朗、新郎、仙霞、耶麗婭、國人、紅領(lǐng)、亨達、即發(fā)等。”《山東服飾》執(zhí)行主編段嘉潤表示,山東的服裝企業(yè)更多的是在做貼牌加工的生意。

　　山東服裝協(xié)會會長劉建國對此也感到很頭疼,他認為,山東紡織業(yè)規(guī)模大,技術(shù)裝備全,完全具備打造一流品牌的能力。但相當多的企業(yè)家觀念相對陳舊,對品牌重視不夠。“在一些國際服裝論壇和服裝周,南方的企業(yè)家經(jīng)常一預(yù)訂就是上千平米的展臺,又交會費又出差旅費和場地費；而山東的企業(yè)家,主辦方免費邀請都不去參加。”

　　品牌之都　安踏豪擲廣告費只為樹品牌 

　　福建省晉江市是中國鞋都、紡織產(chǎn)業(yè)基地市,該市的民營企業(yè),卻走出了一條品牌之路,晉江的制鞋、紡織服裝規(guī)模以上產(chǎn)值分別達885億、634億。

　　晉江是福建省的一個縣級市,全市97%以上企業(yè)是民營企業(yè),98%的工業(yè)產(chǎn)值和94%的財政收入由民營企業(yè)創(chuàng)造。提起晉江,很多人可能不熟悉,但一定有很多人熟悉安爾樂、心相印、七度空間、親親食品、盼盼食品、雅客食品、金冠食品、福馬食品、安踏、特步、361度、金萊克、鴻星爾克、匹克、喬丹、沃特、七匹狼、柒牌、勁霸、愛都、貴人鳥、愛登堡、與狼共舞、九牧王、利郎……

　　安踏是諸多品牌中的一個。5月27日,晉江迎來了多日陰雨后的首個晴天。在安踏總部,記者見到了安踏品牌管理中心的田郴橋。他說,安踏掌門人丁志忠對品牌的重視不遺余力。1986年,16歲的丁志忠?guī)е�父親資助的600雙鞋到北京擺地攤,他發(fā)現(xiàn)OEM(代工生產(chǎn))的鞋只能賣十幾塊錢,而擺在商店里的品牌鞋卻能賣到幾百塊,這堅定了他做品牌的決心。1999年,丁志忠力排眾議,160萬重金簽約孔令輝做品牌代言,當時安踏的銷售利潤不過300萬。“安踏是中國第一個在央視做廣告的體育品牌,丁總非常具有前瞻性。”

　　在田郴橋看來,安踏做品牌,科研是核心。安踏有中國首家運動科學(xué)實驗室,它的建立來自我們與CBA聯(lián)賽的合作。CBA聯(lián)賽每一位球員都被測量過腳型,根據(jù)他們的腳型特點定做屬于他們自己的專業(yè)籃球鞋。安踏綜合考慮了腳的長度、寬度、厚度、翹度、走路的姿勢、速度選手還是力量選手、防滑度等多重因素后,做出了100%符合每個人特點的鞋。就連打球時運動員喜歡鞋與地板摩擦的“吱吱”聲,安踏都考慮到了。

　　“血本”獎勵　企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌,獎金500萬 

　　晉江市有關(guān)人士告訴記者,晉江市擁有“國字號”企業(yè)品牌137項,其中,中國馳名商標111項,中國名牌產(chǎn)品24項、出口名牌產(chǎn)品2項；擁有中國鞋都、世界夾克之都、中國傘都等14項區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌。這些品牌企業(yè)在全國擁有30多萬家專賣店和直銷店,打造起了晉江品牌的營銷艦隊。晉江因此也被譽為“中國品牌之都”。

　　晉江的品牌成就與政府的高度重視是分不開的,可以說,晉江市政府是下了“血本”的。對企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌,最高獎勵500萬元；對企業(yè)上市,撥出1000萬元設(shè)立“企業(yè)上市發(fā)展專項資金”,對每家成功上市企業(yè)給予350萬元獎勵；對產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè),當年度主營業(yè)務(wù)收入首超50億或100億,一次性獎勵50萬或100萬。對企業(yè)技改,建成投產(chǎn)后,最高補助300萬元。對企業(yè)兼并重組,并購國外企業(yè)且規(guī)模達到5000萬元以上的,給予并購交易規(guī)模0.5%獎勵；對并購本市企業(yè)且規(guī)模達到2000萬元以上的,給予1%獎勵,這兩項獎勵最高都達到100萬元。

　　政府重視,企業(yè)也干勁十足。企業(yè)創(chuàng)新蔚然成風(fēng),已培育國家級企業(yè)技術(shù)中心6家、國家級工業(yè)設(shè)計中心1家、國家實驗室認可研發(fā)中心8家、省級以上創(chuàng)新型企業(yè)7家、省級企業(yè)技術(shù)中心36家,有36家企業(yè)主導(dǎo)或參與了國標、行業(yè)標準的制修訂。安踏收購了斐樂中國商標權(quán)及業(yè)務(wù),七匹狼收購了肯納服飾,三力機車、九牧王、勁霸、利郎等企業(yè)也在謀劃境外品牌運作。

　　浙江省民營經(jīng)濟的品牌戰(zhàn)略也非常顯著。浙江省有關(guān)人士介紹,到2011年底,浙江民營企業(yè)擁有的注冊商標達到58.6萬項,占全省總數(shù)的86%,占全國總數(shù)的十分之一,平均每1.2家民營企業(yè)就擁有一項注冊商標。其中,浙江民營企業(yè)擁有的馳名商標達到240項,占全省總量的90%,占全國總數(shù)的8.3%。民營經(jīng)濟由主要依靠物質(zhì)資源消耗向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變,逐漸實現(xiàn)“浙江制造”向“浙江創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

　　記者了解到,2010年我省也曾出臺了《關(guān)于促進全省民營經(jīng)濟加快發(fā)展的意見》,提出鼓勵民營企業(yè)科技創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建,爭取到2015年全省民營業(yè)戶商標注冊總量達到31萬項、行政認定的中國馳名商標210項。而浙江2011年民營企業(yè)注冊商標已經(jīng)到58.6萬項,馳名商標240項。可見,我省和浙江在民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面還有很大差距。

　　業(yè)內(nèi)人士稱,我省民營經(jīng)濟要升級發(fā)展,必須引進先進技術(shù)、增強創(chuàng)新意識、擴大自主品牌,從生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)向品牌優(yōu)勢,才能改變“只有大行業(yè),沒有知名品牌”、“只有星星、沒有月亮”的現(xiàn)狀。