[專訪]新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合與發(fā)展

    10月6日，新華社播發(fā)一篇報道說，“層出不窮的新科技給媒體發(fā)展帶來巨大影響”：20多年前，互聯(lián)網(wǎng)的普及還被人認(rèn)為是異想天開，而如今已成為人類生活的一部分。信息技術(shù)發(fā)展速度之快總是超出人們的估計，并催生新的媒體形式。層出不窮的新技術(shù)，已經(jīng)并仍然會對媒體發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。
　　近年來，新媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體的巨大影響，一直是業(yè)界、學(xué)界關(guān)注的焦點問題。本刊記者就有關(guān)話題對大眾網(wǎng)總編輯、總經(jīng)理潘子江進行了專訪。

　　傳統(tǒng)媒體對新媒體應(yīng)有清醒的認(rèn)識
　　《青年記者》：潘總，您好！相對于報刊廣電，人們通常把網(wǎng)站等稱作“新媒體”。經(jīng)過這些年的探索和發(fā)展，“新媒體”已經(jīng)飛進千家萬戶，融入普通百姓的工作生活。從這個角度來說，“新媒體”已經(jīng)不“新”了。但是，對于紙媒而言，盡管這些年對“新媒體”的研究、論爭、探索很是熱鬧，可總給人“不得其門而入”的感覺。在您看來，在認(rèn)識、發(fā)展“新媒體”方面，傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)在觀念和實踐中亟需解開哪些“癥結(jié)”，需要規(guī)避哪些“陷阱”？
　　潘子江：什么是新媒體？我的理解是，除了傳統(tǒng)的傳播方式以外出現(xiàn)的所有的新的傳播形式都是新媒體，像戶外廣告、戶外大屏、移動電視、數(shù)字報紙等等。而當(dāng)我們提起“新媒體”時，一般的反應(yīng)就是指網(wǎng)絡(luò)和手機。這是我們應(yīng)該糾正的一個觀念。只有對新媒體有一個全面和正確的理解，才有可能知道怎樣認(rèn)識和發(fā)展新媒體。
　　新媒體的種類很多，發(fā)展也很快，必然會不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的市場。傳統(tǒng)報業(yè)在發(fā)展新媒體的時候就應(yīng)該著重去發(fā)展那些與自己核心業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，就是怎樣通過新的媒體形式，把自己原創(chuàng)的東西，比如內(nèi)容，進行多層次的開發(fā)、多媒體形式的傳播，從而產(chǎn)生更多的價值。
　　現(xiàn)在，很多媒體在這些方面已經(jīng)進行了不少探索，但是在探索過程中也出現(xiàn)了一些爭議。比如對于數(shù)字報紙的開發(fā)，廣州日報、解放日報、煙臺日報都做了嘗試，結(jié)果不太理想。最關(guān)鍵的一個原因是電子閱報器推廣不起來。我認(rèn)為，電子閱報器只是一個過渡產(chǎn)品，現(xiàn)在，手機的屏幕在擴大，筆記本電腦的屏幕在縮小，這使電子閱報器這種載體的生存空間很小。而且，它還有兩個先天不足的缺陷，一個是成本太高，一個是傳輸不方便，這使它的發(fā)展受到很大局限。
　　所以，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體著重發(fā)展的應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體。特別是手機，現(xiàn)在全國的手機用戶是6億多，是互聯(lián)網(wǎng)用戶的2倍，是報紙讀者的幾十倍，在山東，手機用戶有5000萬，而省內(nèi)發(fā)行量最大的齊魯晚報也只有100多萬讀者，因此，相對于報紙這種傳統(tǒng)媒體形式，手機報的市場空間非常大。當(dāng)然，手機報的發(fā)展也存在一些問題，比如，網(wǎng)站和報紙的電子版現(xiàn)在的排版方式不適應(yīng)讀者的需求，不能更好地滿足用戶的閱讀體驗。如果經(jīng)過運營商、網(wǎng)站的努力，在信息傳輸和頁面制作方面能夠得到改進，發(fā)展的速度會更快。
　　至于“陷阱”，確實有一些。比如我們經(jīng)常聽到要“領(lǐng)先一步”的提法，可是，新技術(shù)的領(lǐng)先往往是要付出很大代價的。針對此，大眾報業(yè)集團領(lǐng)導(dǎo)給我們定的調(diào)子是“跟蹤，不落后”，就是不盲目、不盲動，不搞大規(guī)模新技術(shù)的研發(fā)，但是要密切關(guān)注，緊密跟蹤，對于已經(jīng)有了成功經(jīng)驗、技術(shù)臻于成熟的領(lǐng)域果斷進入。就像數(shù)字報，因為終端產(chǎn)品電子閱報器存在很大利潤，廠家肯定通過各種方式大力宣傳推廣，但我們要冷靜，要分析。前面說了電子閱報器的不足，但它也有自己的優(yōu)勢，比如，將來所有上網(wǎng)的報紙，都可以通過它來看，可以實現(xiàn)收費閱讀。現(xiàn)在報紙的發(fā)行是賠錢的，如果以后報紙的發(fā)行能通過這種電子形式實現(xiàn)，那么就會大大地減少成本，而通過代理接收其他報紙，還可以實現(xiàn)一部分收入。所以，如果哪天電子閱報器的價格降到1000元以下，就可以大批購置，從而形成規(guī)模化傳播，由此建立自己掌控的傳播渠道，進行壟斷式的經(jīng)營。關(guān)鍵是抓好切入時機。

　　 報網(wǎng)互動有空間，關(guān)鍵在于編采隊伍的融合
　　《青年記者》：媒介融合已成為新的傳媒變局趨勢，報網(wǎng)互動也成為新聞網(wǎng)站和報紙實現(xiàn)雙贏發(fā)展的一條現(xiàn)實途徑。在近年的一些重大的活動報道中，大眾網(wǎng)與大眾報業(yè)集團的各紙媒體進行了報網(wǎng)互動的探索，取得了一定的效果。從您的實踐來看，報網(wǎng)實現(xiàn)深度的融合和互動，空間在哪里？關(guān)鍵點是什么？
　　潘子江：報網(wǎng)實現(xiàn)深度的融合和互動的潛力還是有的，首先就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動。傳統(tǒng)報紙最大的問題就是沒有辦法進行信息的及時反饋。現(xiàn)在每個報紙都有自己的讀者群，如果能通過網(wǎng)絡(luò)把這些讀者聯(lián)系起來，形成一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，讓讀者和報紙之間、讀者之間實現(xiàn)互動，效果會更好。這方面比較成功的就是都市快報的19樓社區(qū)，都市快報以都快網(wǎng)19樓論壇為平臺發(fā)布信息內(nèi)容，同時選擇論壇內(nèi)容作為信息來源進行報道，這對報紙和網(wǎng)站都是雙贏的行動。
　　其次是新聞方面的互動。比如一個報業(yè)集團中，各媒體對同一個新聞事件都要進行采訪，各媒體都要派記者，那么，怎么能更好地節(jié)約人力和資源，求得最大的新聞價值？還有，傳統(tǒng)的報紙在采編方面比網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢大很多，編輯記者經(jīng)驗豐富，業(yè)務(wù)能力強，但是報紙版面有限，很多內(nèi)容上不了版面，那么剩下的就可以提供給網(wǎng)站。
　　報網(wǎng)融合的關(guān)鍵問題就是采訪隊伍的融合，如何整合采訪力量。報紙、網(wǎng)絡(luò)目前還不是一個利益體，很多問題就解決不好。現(xiàn)在看，還是體制的問題。
　　《青年記者》：10月份，第十一屆全國運動會在濟南舉行，大眾網(wǎng)承擔(dān)著官方新聞網(wǎng)站的任務(wù)。在這次關(guān)于全運會的報道中，我們在新聞內(nèi)容、報網(wǎng)互動等方面有什么新的探索？
　　潘子江：全運官網(wǎng)由大眾網(wǎng)承辦，是對大眾網(wǎng)品牌影響力的一個很大提升。同時，我們在新聞報道方面也積累了一些經(jīng)驗，鍛煉了隊伍。在報網(wǎng)互動方面，集團成立了全媒體的互動報道隊，嘗試了用全媒體的方法抓新聞。大眾網(wǎng)的記者對于一個新聞事件，首先用音頻發(fā)布消息，放在網(wǎng)站上，然后用文字、視頻再進行更深入的報道。咱們一些傳統(tǒng)媒體的記者還習(xí)慣白天采訪、晚上寫稿，對于網(wǎng)站以分鐘為單位搶新聞的工作方式還不太適應(yīng)，這種全媒體的報道方式對很多記者的觸動很大。
　　在報網(wǎng)互動方面，大眾網(wǎng)和齊魯晚報聯(lián)合搞了一個“常回家看看”的欄目，邀請一些明星運動員回到經(jīng)常報道他們的“家”——齊魯晚報、大眾網(wǎng)做訪談，在大眾網(wǎng)的嘉賓訪談室面向網(wǎng)友直播，訪談的過程也是報紙采訪的過程。這個欄目吸引了不少受眾。

　　新媒體要勇于承擔(dān)社會責(zé)任，樹立公信力
　　《青年記者》：新聞、活動、論壇，可謂新聞網(wǎng)站做大影響力的“三駕馬車”。去年以來，大眾網(wǎng)策劃了不少社會公益活動，比如，送愛心年貨到北川、“5·12，我要愛——今夏請喝北川茶”、迎全運系列活動、大學(xué)生帶薪實習(xí)崗活動等，還成立了“大眾幫幫團”。今年還將推出《大眾網(wǎng)2009社會責(zé)任白皮書》，以樹立大眾網(wǎng)負(fù)責(zé)任的新興媒體形象。在借助開展活動提升品牌形象和社會影響力方面，請談?wù)勀�的�?jīng)驗。
　　潘子江：網(wǎng)絡(luò)相對于傳統(tǒng)媒體來說，缺少公信力，但是，一個媒體要想得到長遠的發(fā)展，公信力是必不可缺的。從去年以來，我們開始做一些社會公益活動，通過這些活動來樹立自己的形象，從而提高自身的公信力。
　　這樣做是受我們搞的一個為希望小學(xué)捐贈圖書活動的啟發(fā)。在濟南的長清區(qū)有一個希望小學(xué)，我們從2007年開始每年“六一”節(jié)前搞一次愛心捐書活動，每次搞活動時，都涌現(xiàn)出很多感人的事情，個人捐款、企業(yè)贊助都很踴躍，甚至在買書時，新華書店聽說我們是在為希望小學(xué)捐贈圖書，還打了很大的折扣。這讓我們深深感受到社會各界做公益事業(yè)的熱情，以及對大眾網(wǎng)做這些事情的贊賞。
　　今年，我們在2007年、2008年的基礎(chǔ)上，把之前搞的一些活動進行了完善，并組織了一些新的項目。比如“5·12，我要愛——今夏請喝北川茶”活動。汶川大地震一周年的時候，3000多名記者到了汶川，關(guān)注的大多是怎樣進行援建的問題。我們就想，我們?nèi)チ诉�能報些什么？能真正為災(zāi)區(qū)做些什么？今年春節(jié)的時候，大眾網(wǎng)的記者去汶川送年貨時曾得到一個線索，就是北川的茶葉銷售情況不是很好，我們就在反復(fù)研究后，決定推出這個活動。活動得到了社會各界的大力擁護和支持，很多茶葉經(jīng)銷商主動要求到他們所在的茶葉市場舉辦北川茶葉展銷會，并免費提供場地，活動所用的宣傳用品，都是有關(guān)商家免費提供的。這個活動共為北川茶帶來超過2000萬元的訂單，一直未能走出四川的北川茶可謂名揚山東大地。
　　這期間，大眾網(wǎng)的影響力也得到了大幅提升。共刊發(fā)文字、視頻、圖片、音頻報道2000多篇，新聞專題頁面點擊量超過300萬人次；中央電視臺、人民日報、新華社每日電訊、中央及地方重點新聞網(wǎng)站等全國50多家媒體進行了報道，新華社專門發(fā)表評論，倡議《要多做喝北川茶的好事》，上海、河南、江蘇等地茶葉經(jīng)銷商也紛紛表達經(jīng)銷意向。這個新聞援助行動可以說是全國各地“5·12大地震周年紀(jì)念活動”報道中最為耀眼、溫情的報道之一。
　　針對今年的全運會，我們也策劃了十大系列活動。比如“3·12為綠色全運種棵樹”活動，當(dāng)時有近3000人參加，場面很壯觀，據(jù)說還創(chuàng)了濟南參與植樹活動的人數(shù)之最。還有為全運征集笑臉活動，共收到了5000多個笑臉圖片，300多萬張選票。
　　《青年記者》：那么多有影響、受歡迎的活動，是怎么策劃出來的？有專門的組織和部門嗎？
　　潘子江：沒有專門的組織和部門，都是大眾網(wǎng)的同志在平時的采訪、工作，甚至生活中發(fā)現(xiàn)一些線索后提出來，大家再一起討論、策劃、組織的。比如帶薪實習(xí)崗活動，起因就是我們大眾網(wǎng)今年準(zhǔn)備招聘15個應(yīng)屆大學(xué)生，報名時來了五六百人，但最后合適的只有五六人。由此，我們感到學(xué)生的素質(zhì)技能和用人單位的需求之間存在著一個很大的距離。這個距離的產(chǎn)生很大程度上是因為學(xué)生少有工作經(jīng)驗，而現(xiàn)在企業(yè)由于《勞動合同法》的規(guī)定，又不能輕易使用勞動力而造成的。于是，我們設(shè)計了這個帶薪實習(xí)崗活動：企業(yè)提供帶薪崗位，學(xué)生自愿參加活動。這次活動一共提供了1000多個崗位，其中百分之六七十的學(xué)生通過帶薪實習(xí)找到了工作，反響很好。借助這一活動，大眾網(wǎng)愛心網(wǎng)、公益網(wǎng)的形象不但深入年輕網(wǎng)民心中，而且建立起與有社會責(zé)任感的一大批企業(yè)的聯(lián)系，為大眾網(wǎng)未來與之協(xié)作共贏增添了后勁。
　　這些活動之所以成功，我認(rèn)為關(guān)鍵是做到了根據(jù)事件本身和網(wǎng)絡(luò)媒體的特點來策劃和組織，受眾能夠方便參與。我們組織的公益團體“大眾幫幫團”有一句口號，叫做“輕松做善事”，這些活動離每一個公民都很近，有時就是舉手之勞，或者就是幫忙出個點子，很容易參與。這樣才能得到最廣大受眾的共鳴和響應(yīng)，產(chǎn)生較好的效果。

　　報紙網(wǎng)絡(luò)版收費的前提是要克服同質(zhì)化現(xiàn)象
　　《青年記者》：最近，默多克重新提出，報紙網(wǎng)絡(luò)版收費也許是美國報業(yè)面對金融危機的選擇之一。美國報業(yè)協(xié)會最近一項針對美國和加拿大118家報紙高管進行的調(diào)查顯示，58%的受調(diào)查者稱考慮對網(wǎng)上的內(nèi)容進行收費，其中有22%的報紙打算就在今年年內(nèi)收費。國內(nèi)有些報紙對此頗為關(guān)注，但也爭議不斷。收還是不收，這是個問題。難點就是設(shè)計出一個既能收費還能留住讀者的模式。您對報紙網(wǎng)絡(luò)版的這種收費動向怎么看？
　　潘子江：大家吃慣了免費的午餐，想要收費是要有個過程的。如果真要收費，那必須是所有的報紙一起收費，只有一兩家來做是非常不現(xiàn)實的。為什么呢？因為現(xiàn)在報紙內(nèi)容的同質(zhì)化太嚴(yán)重了，一個城市里幾份都市類報紙，信息的重合度非常高，你收費了，我可以看其他家的，基本不會漏掉什么重要的內(nèi)容。
　　要想既能收費還能有人看，那只有提高報紙自身的核心競爭力，就是采寫?yīng)毤业摹⒃瓌?chuàng)的新聞的能力和信息加工能力，讓自己的內(nèi)容不可替代，讓讀者感覺不看不行。就像華爾街日報，它的網(wǎng)絡(luò)版成為全球最成功的付費新聞網(wǎng)站，靠的就是內(nèi)容為王。所以，只有那些有獨特內(nèi)容和觀點的財經(jīng)類的網(wǎng)站，以及一些針對特定人群的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，收費才是可行的。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體要向其他新媒體拓展經(jīng)營領(lǐng)域
　　《青年記者》：省級重點媒體網(wǎng)站都以傳統(tǒng)媒體機構(gòu)為依托。傳統(tǒng)媒體的贏利模式和贏利流程很清晰,但網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)含量、運行特點和傳播規(guī)律上與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別。這種狀況也讓一些傳統(tǒng)媒體辦的新聞網(wǎng)站很是苦惱：新聞網(wǎng)站的贏利空間究竟在哪里？
　　潘子江：這是個老問題，也一直是個新問題。總的來說，網(wǎng)站的經(jīng)營走傳統(tǒng)媒體的老路子是行不通的。像新浪這些門戶網(wǎng)站，廣告收入只占總收入的50%左右，如果把其他的收入去掉，是不可能養(yǎng)活自己的。對新聞網(wǎng)站來說也是一樣。廣告客戶最忌諱的就是撒芝麻鹽似地投放廣告，而網(wǎng)絡(luò)的傳播特點決定了它無法集中網(wǎng)民的注意力到某一個頁面，不能實現(xiàn)廣告的高密度傳播。靠網(wǎng)絡(luò)新聞帶動廣告實現(xiàn)贏利是不太現(xiàn)實的，網(wǎng)站還要靠其他的贏利點，游戲、娛樂、消費、電子商務(wù)等等。
　　再就是要向其他媒體拓展，像手機、LED戶外大屏等，開發(fā)新的贏利點。單靠互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)營空間不是很大，而且會很慢。
　　《青年記者》：您曾提出過一個戰(zhàn)略目標(biāo)——占領(lǐng)“三屏”：電腦屏、手機屏、戶外大屏。在大眾報業(yè)集團的開拓創(chuàng)新年里，大眾網(wǎng)結(jié)合自身特點確定了十大創(chuàng)新項目，第一條就是啟動“城市大屏聯(lián)播網(wǎng)”公司化運營。現(xiàn)在這項工作進行得怎樣？
　　潘子江：戶外大屏是我們?yōu)榫W(wǎng)站影響力落地開發(fā)的一個新的項目，也是山東省委宣傳部確定的山東省重點文化產(chǎn)業(yè)項目。現(xiàn)在，第一塊大屏已經(jīng)在濟南國際機場開播，接下去，我們準(zhǔn)備在濟南長途汽車站、大型商場等地進行陸續(xù)投放。這些場所客流量大，而且像機場這樣的場所，聚集的基本是社會的主流人群，素質(zhì)高、購買力強、社會影響力大。濟南機場，每年的客流量是600萬人，長途汽車站是2000萬人，在這些地方設(shè)置大屏幕不僅開拓出一個廣告市場，而且也利于提高網(wǎng)站影響力，塑造網(wǎng)站形象。現(xiàn)在最大的困難是選址和跑手續(xù)。我們的目標(biāo)是，用三年的時間達到投資四五千萬的規(guī)模，到2010年實現(xiàn)保本經(jīng)營。
　　其實，這“三屏”與我們網(wǎng)站的核心內(nèi)容都是有關(guān)聯(lián)的。比如戶外大屏，如果只是做廣告，那就不是我們的長項了，廣告公司會比我們做得更好。我們的優(yōu)勢在于可以插播新聞，將我們采制的新聞迅速地提供給受眾，甚至插播電視節(jié)目、直播節(jié)目等等。
　　《青年記者》：非常感謝您接受我們的專訪，祝愿大眾網(wǎng)越來越紅火！